عموميات حول التسويق البنكي

خطة البحث

-المقدمة

المبحث الأول:عموميات حول التسويق البنكي

المطلب الأول:نشأة و تطور التسويق البنكي

المطلب الثاني:ماهية التسويق البنكي

المطلب الثالث:أهداف و وظائف التسويق البنكي

المطلب الرابع:أهمية التسويق البنكي

المبحث الثاني:دراسة حالة في بنك الفلاحة و التنمية الريفية

المطلب الأول:تقديم بنك الفلاحة و التنمية الريفية و هيكله التنظيمي

المطلب الثاني :مهامه و أهدافه                             

المطلب الثالث: أهم الخدمات البنكية التي يمنحها البنك

المطلب الرابع: تسويق الخدمات في بنك الفلاحة والتنمية الريفية

الخاتمة

مقدمة:

يعد التفكير بتسويق الخدمات بشكل عام او الخدمات المصرفية بشكل خاص واحدا من الاتجاهات المهمة و الحديثة والتي شهدت توسعا كبيرا في السنوات الأخيرة في مختلف المجتمعات والسبب يعود لتزايد الدور الكبير للخدمات المصرفية في الحياة المعاصرة وخاصة بعد تكاملها مع منتجات مادية في تحقيق المنافع المطلوبة، ومن هنا يكون السؤال المطروح هو: ما هو تسويق البنكي وما هي وظائفه؟ وما هي أهدافه؟ وما هي أهميته؟

المبحث الأول:عموميات حول التسويق البنكي.

يتصف التسويق البنكي بالحركة لأنه نشاط ديناميكي حركي أي أنه يتصف بالحركة وعدم الثبات نتيجة تسارع المتغيرات المحيطة به و تفاعله و ازدياد  معدلات حركتها.

المطلب الأول: نشأة التسويق البنكي ومراحل تطوره.

لم يظهر التسويق[1] بصدفة بل كان ظهوره مرتبطا دوما بالتغيرات الكبيرة التي تحدث في اقتصاد البلدان و المتتبع للأحداث الاقتصادية يرى بأنه بعد الحرب العالمية الثانية أدت عوامل إلى التأثير على عمل البنوك كتطور القوانين حيث أن السلطات العامة و النقدية شجعت و دفعت إلى تغير الهياكل البنكية مع إعطاء حرية إنشاء نقاط البيع تتمثل في الشبابيك .و يمكن ذكرا لأسباب و العوامل التي أدت إلى ظهور ما يسمى بالتسويق البنكي ولقد مر بعدة المراحل وهي[2]:

-إقتصار التسويق على الإشهار و الترويج .

-التسويق و تسيير البيئة.

-التسويق و التجديد (مرحلة التجديد او الإبداعات)

-التسويق و التموقع (مرحلة التموقع)

-التسويق كأداة التسيير (مرحلة التحليل و التخطيط و المراقبة)

[1]  زاهر عبد الرحيم العاطف" مفاهيم تسويقية حديثة "دار الراية للنشر و التوزيع ,الطبعة الأولى، سنة 2009م، ص 283  .

[2] نفس المرجع السابق

المطلب الثاني:تعريف التسويق البنكي.

اعتبر التسويق البنكي1 منذ زمن كنشاط لا يطبق الا من طرف المؤسسات المنتجة للسلع الواسعة الاستهلاك.و لكن منذ السبعينات توسع هذا المفهوم و اصبح يمس عدة قطاعات مختلفة ,من بينها القطاع المالي و البنكي و اصبح ما يطبق بالتسويق البنكي .

 نستنتج ان التسويق البنكي هو دراسة السوق البنكي و الزبون المستهدف مع تحديد رغباته و احتياجاته مع تكييف المؤسسة البنكية معها.و إشباع الرغبات والإحتياجات بدرجة أكبر من درجة الإشباع التي يحققها المنافسين.

1 زاهر عبد الحليم عاطف، مرجع سابق الذكر، ص283.

2  محدود جاسم الصميدعي و ردينة عثمان يوسف "التسويق المصرفي" دار المناهج للنشر و التوزيع,الطبعة الأولى,سنة 2005م,ص49

المطلب الثالث:أهداف ووظائف التسويق البنكي.

وهي كمايلي[3]:

- الإطلاع الدائم و المستمر على البنوك المنافسة و معرفة قدرتها على التأثير في السوق.

- بناء صورة إيجابية عن البنك و خدماته و عن العاملين فيه.

- المساهمة في عملية التجديد والتطوير البنكي والمالي

- تسيير مختلف المنتجات و الخدمات النكية بصفة أكثر إيجابية.

- المساهمة في اكتشاف الفرص الإستثمارية .

- يعتبر أداة تحليلية رئيسية في فهم النشاط البنكي.

- تكيف البنوك و جعلها ذات مرونة عالية في الإستجابة لمتغيرات السوق وتطورات إحتياجات الزبائن.

- دراسة السوق و العميل الأكثر الربحية و تحديد رغباته وإحتياجاته الحالية والمستقبلية قصده تصميم و تقديم الخدمات البنكية .

المطلب الرابع:أهمية التسويق البنكي.

-و بشكل عام يمكن إيجاز أهمية التسويق البنكي بما يلي1:

-التعرف على حاجات و الزبائن للخدمات المصرفية .

-الصمود يوجه المنظمات البنكية الأخرى .

-الحفاظ على الحصة السوقية للمصرف .

زيادة الحصة السوقية للمصرف . 

-تحديد السوق المستهدفة .

دراسة و تحليل سوق الخدمة المصرفية.

-تقديم خدمات مصرفية تتناسب مع حاجات و رغبات الزبائن .

-تحديد المزيج الترويجي المناسب.

1 محمود جاسم الصميدعي و ردينة عثمان يوسف، مرجع سابق الذكر، ص49

المبحث الثاني:دراسة حالة في بنك الفلاحة و التنمية الريفية

يعتبر التسويق من أهم الوظائف الأساسية لأي مؤسسة، وأحد أدواتها الديناميكية في تحقيق أهدافها.

المطلب الأول : تقديم بنك الفلاحة و التنمية الريفية و هيكلها التنظيمي

نتناول في هذا المطلب لمحة عامة عن بنك الفلاحة والتنمية الريفية

الفرع الأول :تقديم بنك الفلاحة و التنمية الريفية

     أنشئ بنك الفلاحة و التنمية الريفية بموجب المرسوم رقم 88/105 بتاريخ 13 مارس 1982، و هو مؤسسة مالية وطنية تنتمي إلى القطاع العمومي، و مع بداية التسوية الاقتصادية سنة 1988، عدل و أكمل بقانون 88/01 الذي حدد نهائيا النظام الأساسي للبنك بتاريخ 12/01/1988 و وضع طرق العمل و إجراءات التحويل، فتحول بنك الفلاحة و التنمية الريفية إلى شركة ذات أسهم و هذا التحويل سجل بعقد أصلي بتاريخ 19/02/1989 لدى مكتب التوثيق للسيد - ميندسان- موثق بالجزائر العاصمة. و جاء بنك الفلاحة و التنمية الريفية لمهمة تطوير القطاع الفلاحي و ترقية العالم الريفي. في بداية المشوار تكون البنك من 140 وكالة متنازل عنها من طرف البنك الوطني الجزائري BNA و أصبح اليوم يتكون من 35 مديرية و 200 وكالة موزعة على المستوى الوطني. و يشغل بنك الفلاحة و التنمية الريفية حوالي 7000 عامل ما بين إطار وموظف نظرا لكثافة شبكته و أهمية تشكيلته البشرية.

     صنف بنك الفلاحة و التنمية الريفية من طرف مجلس قاموس البنوك ( BANC Aalmanach ) طبعة 2001 في المركز الأول في ترتيب البنوك التجارية و يمثل البنك كذلك المركز 668 في الترتيب العالمي ما بين 4100 بنك مصنف و قد مر بنك الفلاحة و التنمية الريفية بعدة مراحل نذكرها فيما يلي :

1- من 1982 إلى 1990 : خلال السنوات الثمانية الأولى، كان هدف البنك المنشود هو فرض وجوده ضمن العالم الريفي بفتح العديد من الوكالات في المناطق ذات الصبغة الفلاحية، و بمرور الزمن اكتسب البنك سمعة و كفاءة عالية في ميدان تمويل القطاع الزراعي، قطاع الصناعة الغذائية و الصناعة الميكانيكية الفلاحية، هذا الاختصاص كان منصوصا في إطار الاقتصاد المخطط، حيث كل بنك عمومي يختص بإحدى القطاعات الحيوية العامة.

2- من 1991 إلى 1999 : بموجب صدور قانون 90/10 الذي أتى لإنهاء فترة تخصص البنوك و وسع لبنك الفلاحة و التنمية الريفية آفاقه إلى مجالات أخرى من النشاط الاقتصادي خاصة المؤسسات الاقتصادية الصغيرة و المتوسطة بدون الاستغناء عن القطاع الفلاحي الذي تربطه معه علاقات مميزة في المجال التقني، هذه المرحلة كانت بداية لإدخال تكنولوجيا الإعلام الآلي 1991، و تطبيق نظام " SWIFT " لتطبيق عمليات التجارة الخارجية.

3-  منذ سنة 2003: وهي المرحلة الثانية التي تميزت بوجوب التدخل الفعلي للبنوك العمومية لبعث نفس جديد في مجال الاستثمارات المنتجة و جعل نشاطها ومستوى مردودها يسايران قواعد اقتصاد السوق في مجال تمويل الاقتصاد، كما رفع البنك إلى حد كبير من حجم القروض لفائدة المؤسسات الاقتصادية الصغيرة والمتوسطة، و في نفس الوقت رفع مستوى معوناته للقطاع الفلاحي بهدف مسايرة التحولات الاقتصادية و الاجتماعية العميقة، و من أجل الاستجابة لتطلعات زبائنه، مع وضع برنامج خماسي ، يرتكز خاصة على عصرنة البنك و تحسين الخدمات و كذلك إحداث تطهير في ميدان المحاسبة و في الميدان المالي، و نتج عن هذا البرنامج الإنجازات التالية :

-       القيام بفحص دقيق لنقاط القوة و نقاط ضعف البنك و انجاز مخطط تسوية للمؤسسة لمطابقة القيم الدولية و كان هذا في سنة 2000.

-       تعميم نظام الشبكة المحلية مع إعادة تنظيم برنامج ( Sybu ) كزبون مقدم الخدمة Client Serveur و هذا في سنة 2002.

     أما من جانب التطهير الحسابي و المالي :

-       إعادة النظر في تقليل الوقت و تخفيف الإجراءات الإدارية و التقنية المتعلقة بملفات القروض   لمدة تتراوح ما بين 10 و 90 يوما " سواء بالنسبة لقروض الاستغلال أو قروض الاستهلاك.

-       تحقيق مشروع البنك الجالس " Banque Assise " خدمات مشخصة.

-       إدخال مخطط جديد في الحسابات على مستوى المحاسبة المركزية.

-       إنشاء تطبيق آلي يختص بإدخال آليات الدفع في مجال التعامل الافتراضي.

المطلب الثاني: مهامه وأهدافه.

إن بنك الفلاحة و التنمية الريفية يسعى إلى تحقيق أهدافه المتمثلة في تمويل القطاع الفلاحي و ذلك من خلال تحديد مختلف المهام التي تساعده على تدعيم هذا القطاع الحيوي، و لهذا فإنه يمكن تلخيص أهم مهام بنك الفلاحة و التنمية الريفية فيما يلي :

-         و ضع الإمكانيات المالية الممنوحة من قبل الدولة الجزائرية لتدعيم و تنمية القطاع الفلاحي، الري، الصيد و النشاطات الحرفية.

-         القيام بالمساعدات المالية الضرورية للنشاطات المتعلقة بالمؤسسات الخاصة، والتي تساهم في تنمية العالم الريفي كالأطباء، الصيدلانيون، أطباء الأسنان، البيطريون ، الحرفيون (الصناعة التقليدية )، تجار الخواص.

-         التطور الاقتصادي للوسيط الفني.

-         اعتباره كأداة من أدوات التخطيط المالي قصد المشاريع الفلاحية المسطرة في مختلف المستويات التنموية.

القيام بالعمليات التالية :

*منح القروض طويلة و متوسطة الأجل.

*معالجة جميع العمليات البنكية ( قروض ، صرف ، خزينة ).

*تعامل مع مؤسسات القرض العمومية الأخرى.

*تمويل مختلف العمليات المتعلقة بالتجارة الخارجية.

أما أهداف بنك الفلاحة و التنمية الريفية فتنحصر فيما يلي :

*الحفاظ على حصته في السوق و التأقلم مع هذه التغيرات.

*جلب الزبائن لتحقيق أكبر ربح ممكن.

*تطوير جودة الخدمة و العلاقات مع الزبائن.

*إبقاء أكبر بنك في البلد.

*العمل على توسيع شبكته لتلبية كل المتطلبات عبر التراب الوطني.

*شهود نمو سريع و تبدل جذري في هيكلة هذه المرحلة الانتقالية.

*توسيع إدخال الإعلام الآلي و كل الوسائل التكنولوجية الحديثة.

المطلب الثالث: أهم الخدمات التي يمنحها بنك الفلاحة والتنمية الريفية

تتنوع الخدمات التي يمنحها بنك الفلاحة والتنمية الريفية والتي نستعرضها فيما يلي:

الفرع الأول: دفاتر الإدخار

يعتبر الإدخار واحد من أعمدت ذكر البنكي القائم على ميول الأفراد والعائلات بالطبيعة إلى إدخار بغية إستغلالها في أوقات لاحقة، ويوفر بنك الفلاحة والتنمية الريفية هذه الإمكانيات لزبائنه حيث يمكن للزبون فتح حساب بنكي في سليسلة خاصة بدفاتر الإدخار، حيث تتم العملية في شكلها المبسط بالوكالة كما يلي :

-         يتقدم الزبون للوكالة مبديا رغبته في فتح حساب بنكي.

-         يتم فتح الحساب البنكي الخاص بالادخار بتسجيله آليا في النظام البنكي ويقدم الزبون دفتر توفير فيه معلومات الخاصة به، وبحسابه مع تسجيل العمليات التي يقوم بها في كل مرة في ذلك الدفتر.

الفرع الثاني: الودائع لأجل

تعتبر عملية الإيذاع واحدة من المنتوجات البنكية الأساسية التي تعتمد عليها البنوك التجارية بما فيها بنك الفلاحة والتنمية الريفية، تختلف الفترات الزمنية في الإداعات لأجل حسب رغبة الزبون لنفسه فهناك فترات لستة أشهر وأخرى بأثني عشرة شهرا، وتختلف الودائع لأجل عن الإدخار في كون الادخار غير مقيد بإتفاق ولا بفترة زمنية.

الفرع الثالث: بطاقات السحب الإلكترونية

تعتبر بطاقات السحب الإلكترونية حديثة العهد نسبيا على الأقل مقارنة بالشيك الذي يعتبر من أقدم أليات الدفع في البنوك بجمع الطلبيات الكافية للزبائن المجسدة في شكل إتفاقية داخلية     (convention interne)ثم إرسالها إلى الإدارة المركزية من أجل تجهيزها للزبائن، وتقوم إدارة الوكالة بعد جاهزية الطلبيات بإشعار زبائنينا بوصول بطاقاتهم الإلكترونية الجاهزة، للإستعمال بعد فرزها والتأكد من سلامتها الفزيائية.

-         تحتوي كل بطاقة على رقم سري خاص بالزبون.

-         تتميز عملية السحب بالبطاقة الإلكترونية بكونها سريعة وتتم بآلية بسيطة غير معقدة وفي متناول كل شرائح الزبائن، كما أنها تختلف عن الشيك في عدة عناصر من بينها:

·       إن السحب غير مقيد بفترة زمنية.

·       لا يأخذ الموز الإلكتروني الآلي بعين الإعتبار الرصيد المالي للزبون أن يسحب ثم يكون رصيده دائنا بقيمة المبلغ المسحوب.

-         القروض: القرض منتوج جوهري لا يمكن الإستغناء عنه في الوظيفة البنكية وبعتبر القرض منتوجا بنكيا بإمتياز، ويحاط بأهمية بالغة ويمكن إدراجه ضمن قائمة المنتوجات لعدة أسباب منها:

·       كونه عبارة عن خدمة بنكية ذات خصائص معينة تعرض على الزبون (مصادر تمويل).

·       كونه يحتوي على عملية تسعير مدروسة ومحددة (معدلات قوائم).

·       كونه الوكالة تقوم بدراسات قروض الخاصة بزبائنها.

كون الوكالة بدراسات القروض الخاصة بزبائنها، فهي تقوم أيضا بدراسة الملفات القروض القائمة من:

أ‌-     الوكالة الوطنية لدعم تشغيل الشباب(ANSEJ).

ب‌-    الوكالة الوطنية لدعم القروض المصغرة (ANGEM).

ج‌-  الصندوق الوطني للتأمين على البطالة (CNAC).

وتجدر الإشارة إلى أن الوكالة تعتمد على كل ما سبق ذكره.

نظام القرض بالإيجار والذي يقوم مبدأ دراسة ملف قرض مفاده تدعيم الزبون بعتاد عمل بالتنسيق مع مؤسسات خاصة بإيجار العتاد، تنتهي خلالها العملية بدفع الزبون أقساط القرض وحصوله في آخر المطاف على عقد ملكية العتاد الذي يتم حكمه به...كأحد الخيارات المتاحة.

المطلب الرابع: تسويق الخدمات في بنك الفلاحة والتنمية الريفية

يراعي البنك بتسويق خدماته طبيعية المنتوج البنكي نفسه، والذي يختلف عن غيره من المنتوجات البنكية في عناصر تركيبه، ويتخذ البنك لنفسه قنوات عديدة لتسويق خدماتها، ويعتبر "الشباك" أكتر القنوات تدفقا نظراً لكونه الواجه الأمامية والجبهة المباشرة التي يقبل إليها الزبائن.

ويعتمد البنك في تسويق  خدماته على الآليات العملياتية على الوظيفة البنكية وينسب مفهوم التسويق كله في الجهد المبذول من طرف الموظف البنكي في القيام بالعمليات البنكية المختلفة، ولأجل هذا يتم تجنيد كافة المستخدمين في كافة المصالح، ويمكن تلخيص بعد نقاط العملية التي يقوم بها البنك كما يلي:

1)   السعي الحثيث إلى فتح حسابات بنكية جديدة، و بالتالي خلق علاقات جديدة؛

2)   العمل على تحسيس الزبون بالمنتوج البنكي عن طريق المكلفين بالزبائن، فالزبون وبعد فتحه لحساب دفتر إذخار على سبيل المثال يتلقى كافة الشروحات الخاصة بكيفية إستخدام هذا المنتج لفهم مميزاته والإطلاع على أكبر قدر ممكن من المعلومات بشأنه؛

3)   السعي إلى إعطاء المثل في إستخدام المنتج البنكي، فالزبون تزداد ثقته بجودة المنتج وشعوره بأهميته وقيمته عندما يلاحظ أن موظفي البنك أنفسهم يستخدمون ذلك المنتج و يمكن أن نسوق مثالا عن ذلك بدفاتر الإدخار.

الخاتمة:

إن المؤسسة تختار استراتيجياتها التسويقية وفق للأهداف المسطرة ووفقا للإمكانيات المادية والبشرية المتاحة والمحيط الذي تمارس فيه نشاطها، ولكن لا يكفي تطبيق إستراتيجية معينة لكي تضمن لها الوصول إلى تلبية رغبات المستهلكين وتحسين مردوديتها ما لم تكن هذه الإستراتيجية مبنية على أسس علمية، ومن بينها سياسات تسويقية التي تعتبر المحرك الأساسي لإستراتيجية التسويق، لما لها من أهمية لتلبية حاجات و رغبات الزبائن و تحقيق أهداف المؤسسة.

ولكي تنجح الجهود التسويقية للبنك لا بد من إعطاء أهمية للزبون عند إتخاذ القرارات التسويقية، حيث إن تحديد القطاعات التسويقية يعتبر مسألة ضرورية وهامة لنجاح إستراتيجية التسويق المصرفي ويقصد بذلك إختيار وخدمة بعض القطاعات داخل السوق ،فالقليل من الخدمات التي تحقق إشباع لجميع الزبائن.

       أثناء إجراء التربص لم نتمكن من التوصل إلى معلومات كافية لذا تم الإستعانة ببحوث أخرى.

المراجع:

- زاهر عبد الرحيم العاطف" مفاهيم تسويقية حديثة" دار الراية للنشر والتوزيع ,الطبعة الأولى،الأردن، سنة 2009م

- محمود جاسم الصميدعي وردينة عثمان يوسف" التسويق المصرفي" دار المناهج للنشر والتوزيع، الطبعة الأولى،سنة 2005م.

---

.لتحميل الملف يرجى الضغط هنا: